1 просмотров
Рейтинг статьи
1 звезда2 звезды3 звезды4 звезды5 звезд
Загрузка...

Преимущества данного вида исследования

Количественные исследования. Достоинства и недостатки

Опрос предполагает выяснения мнения респондента по определенному кругу, включенных в анкеты вопросов путем личного или опосредованного контакта

-Reteil-аудит — аудит розничной торговли. Включает в себя анализ ассортимента, цен, дистрибуции, рекламных материалов в розничных точках, по исследуемой товарной группе.

Опрос

Проведения опроса состоит из нескольких этапов:

Разработка, проверка и тиражирование анкеты

Проведение опроса, контроль качества данных

5) Обработка и анализ полученной информации, составление итогового отчета

Опросы могут отличаться по способу контакта с респондентом: лично, по телефону, по почте, через интернет.
По типу респондентов: опрос физических лиц, опрос юридических лиц, опрос экспертов.
По месту проведения опроса: дома, в офисе, в местах продаж.
По типу выборки: опрос репрезентативный или целевой выборки. Опрос различают по способу контакта с респондентом: личная беседа, телефонная беседа, адресная.

Преимущества количественного метода:

Точно и детальное формулирование научной проблемы (Frankfort-Nachmias&Nachmias, 1992);

Точное и четкое определение независимых и зависимых переменных в процессе исследования;

Четкое следование поставленной цели и задачам исследования, возможность получения более объективных результатов, проверка точности гипотезы, установление причинно-следственных связей;

Высокий уровень надежности и точности полученных данных в результате проведения социологических обследований, лабораторных экспериментов, структурированных интервью и др. (Balsley, 1970);

Устранение и минимизация субъективности выводов (Kealey&Protheroe, 1996);

Возможность проведения продолжительных, повторяющихся замеров.

Недостатки количественного метода:

отсутствие возможности получения информации о ситуативном контексте исследуемого явления;

невозможность контролировать все те обстоятельства и контекст, которые не влияют на качество ответов респондентов;

ограниченность выводов, которая обусловлена форматом исследования: четкость формулирования вопросов, строгое следование поставленным целям и задачам;

отсутствие возможности проводить исследование эволюционирующих процессов, явлений в динамике.

28Качественные исследования. Достоинства и недостатки
Фокус-группа
— это групповое интервью, проводимое модератором в форме групповой дискуссии по заданному сценарию с небольшой группой типичных представителей изучаемой части населения сходных по основным социальным характеристикам.

Глубинное интервью — слабоструктурированная личная беседа с респондентом в форме, которая побуждает респондента подробным ответом на задаваемые вопросы.

Анализ протокола — заключается в помещении респонеднта в ситуации принятия решения о покупке в процессе которого он должен описать все факторы, которыми он руководствовался при принятии решения. Так же Анализ протокола применяется для составления модели принятия решения о покупке.
В основном это используется при анализе следующих решений:

Принятия решения о покупке распределено по времени

Процесс принятия решения очень короткий

Преимущества качественного метода:

Получение наиболее реалистичной картины явления, которая не может быть получена с помощью статистического анализа и цифровых индексов;

Недостатки качественных методов:

Смещение изначальных задач исследования в результате меняющейся природы контекста

Формулирование выводов, которые несут в себе личностную окраску исследователя;

Невозможность исследования причинно-следственной связи между изучаемыми явлениями;

Проблематичность объяснения различий между качеством и количеством информации, полученной от различных респондентов и формулирование на основании данной информации разнящихся, несостоятельных выводов;

Высокий уровень профессионализма исследователя как необходимое условие для получения объективной и необходимой информации;

Отсутствие полной объективности и надежности выводов, т.к. респондент может сам выбирать, что ему говорить.

29 – Шкала семантического дифференциала, приведите примеры вопросов и ответов с использование шкалы.
Семантический дифференциал разработан Чарльзом Озгудом.
Для обозначения противоположной направленности отношения к объекту предлагаются пары антонимов.
Характеристики, описывающие объект с помощью пар антонимов, отбираются на основе имеющихся ассоциаций.
Положительные оценки не располагаются строго с одной стороны, чтобы исключить механическое заполнение вопроса.
Для повышения точности измерения между антонимами размещают числовую шкалу ссимметричным расположением положительных и отрицательных оценок, разделенных нулевой отметкой.
Но наличие числовой шкалы или нулевой отметки не является обязательным.

Достоинства– возможность автоматизированной обработки, наглядность представления.
Недостатки – трудоемкость подбора биполярных определений, невозможность использования в телефонном опросе.
Например, для вопроса: «Какие чувства Вы испытываете при пользовании электросушилкой для ногтей?» может быть использован вариант семантического дифференциала
Вопрос может сопровождаться иной шкалой семантического дифференциала. В таком случае и сама формулировка вопроса несколько иная.

30.Классический АНАЛИЗ ВРЕМЕННЫХ РЯДОВ
Анализ временных рядов
– это модель прогнозирования, которая используется на практике на протяжении многих лет.
В него включается спектральный анализ, классический анализ временных рядов и анализ Фурье.
Классический анализ временных рядов базируется на предположении, что статистический ряд можно разложить на четыре составляющие:

1–Тренд (представляет долгосрочные изменения в продажах, обусловленные такими факторами, как рост населения, расширение рынков, изменения потребительских предпочтений, улучшение качества продукции и сервисного обслуживания и т.п.)
2 — сезонные колебания(представляют собой регулярные всплески и падения продаж, которые повторяются с регулярностью в 12 месяцев.
Причины, вызывающие эти перепады, включают в себя изменение спроса в зависимости от времени года, рост продаж накануне праздников, а также сезонное предложение товаров (например, овощи, фрукты)
3 — циклические колебания (представляют собой долгосрочные (более 1 года) волнообразные изменения спроса)
4 — случайные колебания(отражает влияние на продажи всех прочих факторов, которые оказались неучтенными в тренде, сезонных и циклических колебаниях)

Вопрос 12. Метод опроса, его преимущества и недостатки

Опрос – это метод целенаправленного получения информации о социально-психологических явлениях путем заочного или очного общения практического психолога с опрашиваемым.

Типы опросов:

Интервью – вербальный непосредственный опрос, в котором психолог (интервьюер) стремится получить информацию от опрашиваемого (респондента) или группы лиц.

Виды интервью, используемые в социально-психологических исследованиях:

1) по количеству опрашиваемых и целям диагностирования:

а) индивидуальное интервью, целью которого является изучение личностных особенностей респондентов:

– клинические – направлены на выявление акцентуаций;

– глубинные – состоят в выяснении событий и переживаний опрашиваемого в прошлом, находящихся в глубинах памяти;

– фокусированные – внимание респондента фокусируется на определенных жизненных событиях, проблемах;

б) групповое интервью используется как способ сбора информации о мнениях, настроениях, установках группы в целом;

в) массовые интервью используются для диагностики массовых социально-психологических явлений;

2) по степени формализации:

а) стандартизированное интервью – формулировки вопросов и их последовательность определены заранее, они одинаковы для всех опрашиваемых. Достоинством метода является сведение до минимума ошибок при формулировании вопросов, благодаря чему полученные данные более сравнимы друг с другом. Недостаток метода состоит в несколько «формальном» характере опроса, затрудняющем контакт между интервьюером и опрашиваемым. Применяется при необходимости исследовать большое количество людей (несколько сотен или тысяч);

б) нестандартизированное интервью – характеризуется гибкостью и вопросы варьируются в широких пределах, интервьюер руководствуется лишь общим планом интервью и в соответствии с конкретной ситуацией формулирует вопросы. Преимуществом данного вида интервью является возможность задавать дополнительные вопросы, обусловленные конкретной ситуацией, что приближает его к обычной беседе и вызывает более естественные ответы. Недостаток такого интервью кроется в трудностях сопоставления полученных данных вследствие вариаций в формулировках вопросов. Используется на ранних стадиях исследования, когда необходимо предварительное знакомство с изучаемой проблематикой;

в) полу-стандартизированное или «фокусированное» интервью – осуществляется при помощи «путеводителя» интервью с перечнем как строго необходимых, так и возможных вопросов. Основные вопросы должны быть заданы каждому опрашиваемому, дополнительные вопросы задаются в зависимости от ответов опрашиваемого на основные вопросы. Данная методика позволяет интервьюеру варьировать в пределах рамок «путеводителя». Полученные данные при этом более сопоставимы.

Анкетирование – метод, с помощью которого психолог (анкетер) получает информацию от респондентов опосредованно с помощью анкеты (вопросника), составленной определенным образом в соответствии с целями исследования.

Анкетирование используется при:

1) выяснении отношения людей по острым дискуссионным или интимным вопросам;

2) необходимости опросить большое число людей.

Способы анкетирования:

1) рассылка анкет по почте;

2) распространение анкет в СМИ;

3) вручение анкет по месту жительства или работы.

Достоинства опросов состоят в том, что они дают исследователю информацию, которую невозможно получить иным образом. Опрос может выступать как средство сбора первичной информации и служить для уточнения, и контроля данных других методов.

Недостатки данного метода кроются в субъективности полученных данных, которые во многом основаны на самонаблюдении опрашиваемых.

Дата добавления: 2015-11-05 ; просмотров: 2377 | Нарушение авторских прав

Преимущества и недостатки методов опроса и интервьюирования

МетодПреимуществаНедостатки
1. В личной беседеНебольшие затраты времени. Возможность наблюдения за реакцией интервьюируемого. Относительно невысокая стоимость. Интервьюирующий может объяснить вопрос.Нужны специалисты со знанием психологии. Ограниченность по объему вопросов и численности интервьюируемых. Сложность в обработке информации. Охват небольших территорий.
2. По телефонуНебольшие затраты времени. Относительно невысокая стоимость. Охват больших территорий.Ограничения по объему вопросов. Отсутствие контроля за достоверностью информации. Сложность в компоновке ответов. Субъективные факторы, например, нежелание давать интервью, вести разговор.
3. По почте (в письменном виде)Широкий охват аудитории. Возможность компьютерной обработки информации. Представительность выборки. Возможность контроля достоверности ответов.Большие затраты времени. Относительно дорогой. Требует профессиональной подготовки анкеты. Не все вопросы анкеты могут быть понятны респонденту.
4. С использованием Интернет и E-mailШирокий охват аудитории, невысокая стоимость, охват больших территорий, возможность компьютерной обработки информации, скорость получения информацииНеопределенность целевой аудитории, ограничения по количеству вопросов, отсутствие контроля за достоверностью информации

По способу контакта с респондентами (представителями целевой аудитории исследования) среди количественных методов можно выделить личные интервью, телефонные интервью, анкетирование на самозаполнение, Интернет-опросы и почтовые опросы. Последний метод применяется на практике все реже и реже, в то время как использование Интернет-опросов постоянно расширяется.

Интернет — опросы позволяют быстро получать информацию от респондентов по широкому кругу вопросов, однако имеют существенные ограничения в применении вследствие сложности оценки степени репрезентативности выборки и возможности экстраполяции полученных данных на генеральную совокупность.

Личные интервью предполагают опрос респондентов специально подготовленными интервьюерами по заранее подготовленной структурированной анкете. Личные интервью могут реализовываться в виде домашних визитов, уличных опросов и опросов в местах продаж, холл-тестов. Личные интервью позволяют изучить мнение целевой аудитории по широкому кругу вопросов, незаменимы при необходимости выбора определенного варианта названия торговой марки, дизайна упаковки, рекламных материалов, оптимальной рецептуры продукции и т.п., так как позволяют демонстрировать различные стимулирующие материалы.

Читать еще:  Перелом грудины симптомы признаки и лечение

Домашние визиты позволяют проводить более длительные по времени опросы, позволяют проводить тестирование продукции в естественных для респондента условиях. В последнее время домашние визиты применяются все реже и реже в связи с технической сложностью организации опроса и существенной стоимостью. В настоящее время домашние визиты применяются только в случае если использование других методов невозможно, например, для оценки потребительских свойств продукции, когда респонденту необходимо некоторое время (несколько дней) для ее тестирования.

Уличные опросы имеют ограничения по длительности интервью, сложности с контролем качества получаемой информации, однако они просты и удобны в реализации и широко применяются для получения количественной информации, когда необходимо в достаточно сжатые сроки получить репрезентативную информацию по конкретному кругу вопросов.

Холл-тесты являются одним из наиболее часто применяемых методов личного интервью. Для участия в холл-тесте представители целевой аудитории, отобранные по заданным критериям на улице в момент проведения опроса или предварительно любыми способами, приглашаются в специально оборудованное для проведения опроса помещение.

С помощью холл-тестов можно проводить тестирование продукции, любых визуальных стимулов (дизайна упаковки, видеороликов и т.п.). На холл-тестах возможно применение CAPI-систем (Computer Assisted Personal Interview) – специальных компьютерных программ. Холл-тесты обеспечивают возможность моделировать ситуацию покупки товара (Shelf test), применять сложные исследовательские методики, например совместный анализ (Conjoint Analysis) или BPTO.

Среди личных интервью отдельно стоят опросы юридических лиц (Business-to-Business, B2B). Основная специфика данного вида исследования состоит в том, что вопросы задаются респонденту не как личности, а как представителю организации, должностному лицу или технического специалисту по какому-либо вопросу. В таком случае опрос, как правило, также проходит по формализованной анкете непосредственно по месту работы респондента.

Опросы юридических лиц отличаются от экспертного опроса тем, что при их проведении опрашивается значительное количество представителей компаний интересующей сферы, в дальнейшем проводится статистическая обработка полученных данных. В экспертном опросе, как правило, принимает участие меньшее количество респондентов, и получаемая от них информация, как правило, носит вторичный характер и содержит общие представления о ситуации на изучаемом рынке и тенденциях его развития.

Как отмечалось, при использовании опросных методов перед исследователем возникает проблема составления вопросов. Поэтому в зависимости от направленности опроса специалисты выделяют открытые и закрытые вопросы. Отличие в этом случае состоит в том, насколько конкретно поставлена цель проводимого исследования. Однако варианты формулировки вопросов могут быть более разнообразными.

Не нашли то, что искали? Воспользуйтесь поиском:

Виды, особенности, достоинства и недостатки наблюдения как методы социологического исследования.

Наблюдение — это метод сбора первичных эмпирических данных, который заключается в направленности, систематическом восприятии и регистрации значимых с точки зрения целей и задач исследования социальных процессов, явлений, ситуаций, фактов, подвергающихся контролю и проверке.

В зависимости от степени стандартизации техники наблюдения можно выделить две основные разновидности этого метода.

Стандартизированная техника наблюдения предполагает:

наличие предварительно детально раз­работанного списка событий, признаков, которые предстоит наблюдать;

определение условий и ситуаций наблюдения; наличие инструкции для наблюдателей;

единообразные кодификаторы для регистрации наблюдаемых явлений.

Вторая разновидность методики наблюдения — неструктурированное, или не стандартизированное наблюдение. В этом случае исследователь определяет лишь общие направления наблюдения, согласно которым результаты фиксируются в свободной форме непосредственно в процессе наблюдения или позднее по памяти.

Сбор данных в неструктурированном наблюдении не исключает при их обработке систематизацию с помощью формализованных методов, предполагающих получение некоторых количественных характеристик. Часто результатом неструктурированного наблюдения становится разработка стандартных, формализованных процедур наблюдения.

Социологические школы, ориентированные на качественные методы изучения общества, используют метод наблюдения как один из центральных самостоятельных методов. Социально не одобряемое, отклоняющееся поведение, религиозное поведение и т.п. требуют активного привлечения метода наблюдения. Одним из классических, примеров является изучение методом включенного наблюдения жизни бродяг Чикаго Н. Андерсеном. Одним из недавних примеров подобного подхода служит исследование профессора социологии университета Калифорнии в Беркли М.Борового, который в течение нескольких лет работал в разных странах (в том числе в России) рабочим на различных заводах.

Самостоятельную роль метод наблюдения играет при изучении уникальных и быстротечных явлений общественной жизни и при монографичес­ком исследовании отдельных локальных объектов. В некоторых ситуациях, таких как катастрофы (например, землетрясение), сильное нагнетание страстей в обществе (например, межнациональные конфликты), наблюдение становится чуть ли не единственно возможным подходом к изучению социальной реальности.

Схематично можно выделить несколько типов социальных явлений, могущих стать объектами наблюдения: отдельные действия индивидов и групп, деятельность в целом, значение действий, участники, зависимости между индивидами и группами, окружение (обстановка).

Виды наблюдения. В зависимости от роли наблюдателя в изучаемой ситуации различают четыре вида наблюдения: полное участие наблюдателя в ситуации; участник ситуации как наблюдатель; наблюдатель как участник; полностью наблюдатель.

Полное участие в ситуации предполагает включение наблюдателя в изучаемую группу как полноправного ее члена. Роль наблюдателя неизвестна членам группы. Примером этой разновидности наблюдения может служить работа исследователя в изучаемом коллективе рабочих без раскрытия им своего действительного положения.

Ситуация “участник как наблюдатель” характеризуется включенностью наблюдателя в группу, однако подразумевается, что всем участникам ясна его роль как исследователя.

Программа наблюдения предполагает в данном случае не регистрацию частоты проявления отдельных событий, а экспертный анализ наблюдаемой целостной ситуации, интуитивное обобщение и формирование оценок и выводов. Ситуация открытого наблюдения по сравнению с методикой скрытого наблюдения имеет свои преимущества: наблюдатель легче входит в исследовательскую ситуацию, поскольку ему не нужно осваивать новую, непривычную ролевую позицию; наблюдаемый коллектив адаптируется к присутствию наблюдателя и при положительном отношении к целям исследователя начинает активно помогать ему в сборе материала, т.е. устанавливаются отношения делового сотрудничества. В то же время и этот вид включенного наблюдения сохраняет в себе конфликт между задачами исследовательской деятельности наблюдателя и задачами непосредственной производственной деятельности, в которую включен социолог. Эта особенность проявляется, например, тогда, когда наблюдатель вынужден отвлекаться от своих рабочих занятий для сбора данных в управленческих организациях.

Кроме того, включенное наблюдение ставит серьезные проблемы, связанные с воздействием включенности наблюдателя в изучаемую ситуацию на его восприятие и анализ этой ситуации. Будучи участником той или иной ситуации, исследователь серьезно рискует утратить необходимую нейтраль­ность, объективность при отборе, оценке и интерпретации фактов. Наконец, включенное наблюдение — очень трудоемкий и организационно сложный метод, требующий значительных затрат времени по сравнению с другими методами сбора данных. Этими особенностями и объясняется его сравнительно небольшая распространенность.

Ситуация “наблюдатель как участник” означает, что наблюдатель -прежде всего исследователь и, взаимодействуя с участниками социального процесса, не претендует быть действительным его участником. Примерами этой разновидности метода наблюдения могут служить хронометраж затрат времени, моментные наблюдения.

И, наконец, в позиции полного наблюдения исследователь выполняет лишь функцию наблюдателя, не взаимодействуя с участниками ситуации, оставаясь вне их поля зрения. Здесь возможна ситуация с использованием скрытой камеры либо социально-психологический эксперимент со скрытым наблюдателем.

Процедура наблюдения. Процесс исследования социального явления методом наблюдения условно можно представить в виде следующей последовательности шагов: формулировка проблемы, описание объекта наблюдения, определение задач; определение единиц наблюдения и индика­торов изучаемых аспектов поведения; разработка языка и системы понятий, в терминах которых будут описываться результаты наблюдения; определение выборочных процедур в ситуациях, когда имеется возможность сделать отбор из множества наблюдений; подготовка технических документов для фиксации наблюдаемого явления (карточки, бланки протоколов; кодировочные бланки и т. п.); запись результатов наблюдений; анализ и интерпретация данных; подготовка отчета и выводов по итогам исследования.

Основные достоинства и недостатки метода наблюдения. Главное достоинство этого метода состоит в том, что он дает возможность уловить детали данного явления, его многогранность. Гибкость метода — еще одно качество, имеющее немаловажное значение при изучении социальных явлений. И, наконец, дешевизна — обычный атрибут, присущий этому методу.

Среди недостатков, прежде всего, следует отметить качественный (не количественный) характер выводов, которые, в основном, можно получить в результате наблюдения. Метод редко может быть применен к наблюдению больших совокупностей. Однако наиболее крупный недостаток, очевидно, связан с возможностью привнесения определенной доли субъективности в существо метода и меньшими, чем в других случаях, возможностями широкого обобщения результатов исследования.

Контент-анализ.

Контент-анализ (англ. content analysis; от content — содержание) — формализованный метод изучения текстовой и графической информации, заключающийся в переводе изучаемой информации в количественные показатели и ее статистической обработке. Характеризуется большой строгостью, систематичностью.

Сущность метода контент-анализа состоит в фиксации определенных единиц содержания, которое изучается, а также в квантификации полученных данных.

Объектом контент-анализа может быть содержание различных печатных изданий, радио- и телепередач, кинофильмов, рекламных сообщений, документов, публичных выступлений, материалов анкет.

Контент-анализ начал использоваться в социальных науках начиная с 30-х гг XX в. в США. Впервые этот метод был применен в журналистике и литературоведении. Основные процедуры контент-анализа были разработаны американскими социологами X. Лассуэллом и Б. Берелсоном.

Г. Лассуэлл его использовал в конце 1930-х годов для исследований в сфере политики и пропаганды. Лассуэл модернизировал контент-анализ, ввел новые категории и процедуры, особое значение придавал квантификации данных.

Развитие средств массовой коммуникации вызвало увеличение контент-аналитических исследований в этой области. Во время второй мировой войны контент-анализ применялся некоторыми государственными учреждениями США и Англии для изучения эффективности пропаганды в разных странах, а также в разведывательных целях.

Накопленный опыт контент-аналитических исследований был подытожен в книге Б. Берелсона «Контент-анализ в коммуникационных исследованиях» (начало 50-х гг). Автором был определен сам метод контент-анализа, а также разные его виды, критерии и единицы для количественного исследования. Книга Б. Берелсона до сих пор является фундаментальным описанием, дающим понимание основных положений контент-анализа.

После обобщений, сделанных Б. Берелсоном, в США появилось много исследований, в которых контент-анализ применяется в различных научных направлениях. Наиболее интересной методической новацией была методика «связанности символов» Ч. Осгуда (1959), которая позволяла выявить неслучайно связанные элементы содержания.

Читать еще:  Обследование тазобедренного сустава все про суставы

Западноевропейские исследователи в использовании метода контент-анализа опирались в основном на американский опыт. Тем не менее, здесь тоже появилось несколько оригинальных методик качественно-количественного анализа содержания (Ж. Клейзер, А. Моль).

В настоящее время к основным процедурам контент-анализа относятся:

1. Выявление смысловых единиц контент-анализа, которыми могут быть:

а) понятия, выраженные в отдельных терминах;
б) темы, выраженные в целых смысловых абзацах, частях текстов, статьях, радиопередачах и т. п.;
в) имена, фамилии людей;
г) события, факты и т. п.;
д) смысл апелляций к потенциальному адресату.

Единицы контент-анализа выделяются в зависимости от содержания, целей, задач и гипотез конкретного исследования.

2. Выделение единиц счета, которые могут совпадать либо не совпадать с единицами анализа. В 1-м случае процедура сводится к подсчету частоты упоминания выделенной смысловой единицы, во 2-м — исследователь на основе анализируемого материала и здравого смысла сам выдвигает единицы счета, которыми могут быть:

а) физическая протяженность текстов;
б) площадь текста, заполненная смысловыми единицами;
в) число строк (абзацев, знаков, колонок текста);
г) длительность трансляции по радио или ТВ;
д) метраж пленки при аудио- и видеозаписях,
е) количество рисунков с определенным содержанием, сюжетом и пр.

3. Процедура подсчета в общем виде сходна со стандартными приемами классификации по выделенным группировкам. Применяется составление специальных таблиц, применение компьютерных программ, специальных формул (напр., «формула оценки удельного веса смысловых категорий в общем объеме текста»), статистические расчеты понятности и аттрактивности текста.

Метод контент-анализа широко применяется как вспомогательное средство в психологии, социологии и др. науках при анализе ответов на открытые вопросы анкет, материалов наблюдений, результатов психологического тестирования (в частности, в проективных методиках), для анализа результатов в методе фокус-групп. Подобные методы используются также в исследованиях массовых коммуникаций, в маркетинговых и многих др. исследованиях. Контент-анализ может использоваться для исследования большей части документальных источников, однако лучше всего он работает при относительно большом количестве однопорядковых данных.

Общие условия выбора системы дренажа: Система дренажа выбирается в зависимости от характера защищаемого.

Опора деревянной одностоечной и способы укрепление угловых опор: Опоры ВЛ — конструкции, предназначен­ные для поддерживания проводов на необходимой высоте над землей, водой.

Организация стока поверхностных вод: Наибольшее количество влаги на земном шаре испаряется с поверхности морей и океанов (88‰).

Методы маркетингового анализа — какие бывают, преимущества и недостатки применения

Вас интересует маркетинговый анализ? Ищите максимально подробную информацию? В данной статье мы рассмотрим что вообще такое маркетинговый анализ и какие методы маркетингового анализа существуют, где и когда применяются, какие имеют преимущества и недостатки.

Определение маркетингового анализа

Маркетинговый анализ представляет собой анализ, преобразование данных в маркетинге, их систематизацию, интерпретацию и моделирование, которые были собраны в ходе проведения маркетинговых исследований, как один из составляющих концепции маркетингового микса «4P». Различные методы маркетингового анализа и совокупное их использование позволяют достоверно оценить сложившуюся рыночную ситуацию, а также разработать способы повышения экономических показателей предприятия.

Цели и задачи маркетингового анализа

Целью маркетингового анализа является содействие в разработке и принятие рациональных управленческих решений в условиях неопределенности.

Проведение маркетингового анализа позволяет решить следующие задачи:

  • Изучение рынка и обоснование тенденций и динамики его развития;
  • Выявление и анализ факторов, в большей степени влияющих на спрос;
  • Анализ стратегии ценообразования и ее обоснование;
  • Выявление и анализ существующих и потенциальных конкурентов компании;
  • Оценка сильных и слабых сторон деятельности предприятиях, его преимуществ и недостатков;
  • Оценка конкурентоспособности и разработка способов ее повышения;
  • Анализ и выявление наиболее эффективных методов стимулирования сбыта.

Для решения всех этих задач применяются различные методы маркетингового анализа.

Направления маркетингового анализа

Основными направлениями маркетингового анализа являются оперативный анализ и стратегический анализ.

Оперативный маркетинговый анализ – комплекс действий по изучению рынка и воздействию на него. Оперативный план маркетинга, как правило, составляется на год и является детализированным. В рамках оперативного маркетингового анализа происходит распределение ресурсов, внесение текущих корректировок и планировка конкретных мероприятий.

Обоснованные оперативные решения принимаются посредством решения задачи оптимального распределения бюджета в рамках процедур многокритериальной оптимизации.

Стратегический маркетинговый анализ – совокупность непрерывных и долгосрочных маркетинговых мероприятий, направленных на прирост среднерыночных показателей с помощью систематической реализации политики создания товаров или услуг, имеющих более высокую потребительскую ценность по сравнению с конкурентами.

Стратегический маркетинг включает в себя уточнение миссии компании, определение или уточнение ее целей, разработку стратегии развития, составление сбалансированной структуры товарного портфеля компании.

Методы маркетингового анализа

Маркетинговый анализ осуществляется с применением статистических, математических, эконометрических и других методов анализа.

К методам маркетингового анализа, применяемым на практике, относятся:

  • Статистические;
  • Математические;
  • Эвристические (или методы экспертных оценок);
  • Многомерные (матричные);
  • Гибридные;
  • Моделирование процессов и рисков.

Давайте рассмотрим методы маркетингового анализа подробнее, и начать следует с определения.

Определение методов маркетингового анализа, их преимущества и недостатки

Статистические методы маркетингового анализа представляют собой анализ относительных, абсолютных и средних показателей, группировку, различные факторные модели индексного, трендового или регрессионного типа, а также вариационный, дисперсный, корреляционный, циклический либо многомерный анализ. К статистическому методу относятся анализ различий, связей, а также дескриптивный, выводной и предсказательный анализ. Вышеперечисленные методы могут применяться как по отдельности, так и в комбинации, и служат для изучения массовых, систематических или повторяющихся явлений и для прогнозирования поведения участников рынка.

Так, например, регрессионный анализ помогает ответить на вопрос о степени влияния различных факторов на объект рассмотрения. В рамках проведения регрессионного маркетингового анализа предварительно строится график зависимости одних величин от других, на основании которого происходит подбор подходящего математического уравнения, после чего путем решения системы нормальных уравнений будут получены параметры уравнения.

Как правило, регрессионный анализ применяется при изучении связей между заранее определенной зависимой переменной (например, величиной спроса) и одной или более независимыми переменными (например, цена товара, доход потребителей) с целью определения тесноты связи между переменными и зависимость между ними с целью прогнозирования значений зависимой переменной в будущем.

К достоинствам регрессионного метода анализа можно отнести тот факт, что для построения моделей как правило используются измеряемые переменные, а не особенности свойств исследуемой зависимости. Такие модели часто сложно интерпретировать, но они более точные. Однако недостатком регрессионного анализа является то, что слишком простые модели, как и модели с избыточной сложностью, могут привести к неточным результатам или к ошибочной их интерпретации.

Математическими методами маркетингового анализа являются расчет комплекса ценообразования, цены, рекламного бюджета, обоснование и выбор месторасположения. К данному методу относится также оценка конкурентоспособности продукта, а также ABC-анализ ассортимента по различным модификациям товаров, удовлетворяющих потребности различных сегментов рынка.

Так, например, ABC-анализ – это метод, с помощью которого можно классифицировать ресурсы предприятия по степени их важности. В основе метода лежит принцип Парето, который утверждает, что 20% всех товаров или услуг обеспечивают 80% оборота компании. Применительно к ABC-анализу, принцип Парето может выражать следующий смысл: систематический контроль и управление 20% позиций делает возможным контролировать 80% системы (запас сырья, товары или услуги компании).

Принцип деления товаров по категориям следующий:

  • Категория A – 20% наиболее ценных товаров в ассортименте, обеспечивающие 80% продаж;
  • Категория B – 30% ассортимента, обеспечивающие 15% продаж;
  • Категория C – 50% наименее ценного ассортимента, которые обеспечивают только 5% продаж.

Этот метод анализа зачастую применяется в логистике для отслеживания объемов отгрузки определенного ассортимента и частотны обращения к тем или иным позициям, либо с целью ранжирования клиентов по объему и количеству заказов.

Преимущества такого метода заключаются в его простоте, прозрачности и универсальности. Также его можно автоматизировать. К недостаткам относятся такие ограничения, как одномерность применяемого метода (возможность рассмотреть только 1 переменную или объект), разделение показателей только по количественным признакам без учета качественных, из чего вытекает усредненный результат в каждой из групп исследуемых объектов.

К методам экспертных оценок относятся методы, которые основываются на опыте, интуиции и воображении, применяющиеся для количественного измерения явлений, для которых не существует других методов измерения. К этой группе методов относятся такие, как теория катастроф, метод коллективной генерации идей, метод «Дельфи».

Последний метод содержит идею, что если корректно собрать и обобщить индивидуальные оценки рыночной ситуации различных экспертов, то становится возможным получить коллективное мнение, которое будет обладать достаточной надежностью и достоверностью.

Аргументы в пользу использования данного метода следующие: метод «Дельфи» позволяет вырабатывать независимость мышления отдельных людей в одной группе, а также способствует спокойному и объективному изучению проблемы. Тем не менее, использование данного метода может быть осложнено тем, что на организацию такого подхода требуется много времени, а также что в результате оценки могут получиться чрезмерно субъективными.

Матричные методы маркетингового анализа представляют собой построение и анализ многомерных матриц для моделирования ситуаций и поведения участников рынка. Например, SWOT-анализ, матрица «Мак-Кинза».

SWOT-анализ направлен на выявление и анализ факторов внутренней и внешней среды предприятия посредством разделения их на 4 категории:

К внутренним факторами, на которые компания может оказывать влияние, относятся:

  • Strengths (сильные стороны предприятия);
  • Weaknesses (его слабые стороны).

К внешним факторам, на которые компания повлиять не может, относятся:

  • Opportunities (возможности для компании);
  • Threats (угрозы для нее).

К достоинствам данного метода анализа следует отнести его универсальность и применимость к разным сферам экономики и менеджмента, а также гибкость в выборе анализируемых элементов согласно поставленным целям анализа. Также SWOT-анализ может быть использован как в рамках оперативного анализа, так и при стратегическом планировании в долгосрочной перспективе. Использование метода чаще всего не требует специальных навыков и знаний или узкопрофильного образования.

Недостатками SWOT-анализа выступают отсутствие конкретных мероприятий, способствующих достижению поставленных целей, выявленные факторы не разделяются на первостепенные и второстепенные, взаимосвязь между ними также не устанавливается. Данный метод позволяет увидеть статичную картину происходящего, но не прогноз развития в динамике, он требует привлечения большого массива данных для построения полноты картины, но не позволяет получить количественную оценку ситуации, а только качественную, чего зачастую недостаточно.

Читать еще:  Обзор ревматоидного артрита у детей симптомы три формы лечение

Гибридные методы маркетингового анализа – комбинирование детерминированных и вероятностных характеристик с целью изучения сложных рыночных процессов.

Для проведения гибридного маркетингового анализа используют результаты прогнозов, полученных другими методами (например, статистическим), а затем рассчитывают интегрированный прогноз, содержащий наиболее достоверную и надежную оценку (по принципу метода Дельфи, например).

Методы моделирования рисков представляют собой модели процессов, основанные на теории вероятности и теории принятия решений и позволяют конфигурировать модели потоков товаров или покупателей, а также реакции рынка. К этой группе относится, например, метод PERT- анализа (Program Evaluation and Review Technique), метод Монте-Карло, метод корректировки нормы дисконта.

Последний метод представляет собой корректировку исходной базовой нормы дисконта, которая считается безрисковой. Корректировка проводится путем прибавления величины требуемой премии за риск (risk premium) и расчета критерия доходности инвестиционного портфеля (такие, как NPV или IRR). К недостаткам метода относятся то, что он не раскрывает определенной информации о реальной степени риска, и согласно рассматриваемой модели премия за риск пропорционально увеличивается, тогда как в реальности часто происходит наоборот.

Этапы маркетингового анализа

Маркетинговый анализ осуществляется в несколько этапов:

  1. Сбор данных в ходе маркетинговых исследований;
  2. Обобщение, группировка массива полученных данных, выражение их через определенное число заданных параметров;
  3. Оценка обобщенных данных, обработка и интерпретация полученных результатов для заказчика;
  4. Экстраполяция, которая определяет, в каком доверительном интервале находятся полученные выборки по отношению ко всей совокупности объектов внимания;
  5. Формулировка выводов.

Виды маркетингового анализа и применяемые к ним методы

Маркетинговый анализ, как правило, разделяют на 6 видов:

  1. Анализ рынка, представляющий собой стратегический анализ и прогноз развития рынка, спроса на рынке, моделирование покупательского поведения. Для данного вида анализа применяют методы: матрица GE, анализ и прогнозирование рядов, SWOT-анализ.
  2. Конкурентный анализ, с помощью которого изучают преимущества, недостатки и конкурентоспособность рыночного предложения. Среди используемых методов следует выделить матрицу Портера, факторный анализ конкурентоспособности, анализ чеков конкурентов.
  3. Анализ компании, относящийся к стратегическому типу, выявляет комплекс взаимосвязей предприятия с внешней средой. К используемым методам можно отнести ABC-анализ, опросы и интервью, сегментацию рынка и целевой аудитории, а также различные статистические и математические методы.
  4. Анализ результатов маркетинговой кампании – вид оперативного анализа, выявляющий реакцию участников рынка на маркетинговые мероприятия компании. Используемые для анализа методы: опрос, тайный покупатель, холл-тест.
  5. Анализ проекта представляет собой анализ процессов отдельно взятого маркетингового мероприятия или проекта. К этому виду анализа относятся те же методы, что и для анализа результатов маркетинговой деятельности, но в качестве объекта анализа выступает только один проект из всей маркетинговой кампании.
  6. Анализ товара, услуги или предложения, заключающееся в определении конкурентоспособности рассматриваемого объекта на рынке, прогнозирование и моделирование ситуаций на всех этапах жизненного цикла товара. Среди методов стоит выделить опрос, интервью, метод фокус-групп, методы расчета средней цены.

Если вы ищите профессионалов, которые качественно применяют методы маркетингового анализа, то рекомендую обратиться в компанию Creative Call Project — знают свое дело!

Преимущества данного вида исследования

Выбор метода маркетингового исследования связан с ответом на вопрос «каким образом планируется изучать объект исследования». Различают три метода:

3) экономико-математические методы (ЭММ).

Эмпирический метод основывается на изучении действующих объектов с помощью различных методов сбора информации. Эмпирические методы могут быть востребованы для всех видов маркетинговых исследований, так как основаны на исследовании реальных объектов. Преимуществом данного метода является объективность и многообразие приемов сбора информации, недостатком — трудоемкость, длительность сбора информации и, как следствие, высокие затраты.

Экспертные методы предполагают сбор мнений об объекте исследования специалистов-экспертов в определенной области. Они могут быть востребованы практически для всех видов маркетинговых исследований, но в первую очередь для поисковых и прогнозных. К преимуществам данных методов относят синтез опыта для получения новых знаний; возможность получения количественных оценок в случаях, когда отсутствуют статистические сведения; быстрота получения результатов. К недостаткам — достоверность и надежность результатов исследования зависит от компетентности экспертов; субъективность результатов; трудоемкость процедуры сбора информации; необходимость определения достоверность и надежности экспертных оценок; потребность в высококвалифицированных специалистах для проведения опроса экспертов.

ЭММ основываются на математическом моделировании изучаемых объектов с целью прогнозирования их будущего состояния, оптимизации решений, установления причинно-следственных связей. Основной проблемой является построение адекватной модели, т. е. образа некоторого объекта, отражающего его существенные свойства и замещающего его в ходе исследования. Сильные стороны ЭММ: научный подход, статистическая достоверность; формализация информации; возможность оперативного анализа множества вариантов маркетинговых действий и выбора наилучшего решения на основе заданных критериев. Слабые стороны ЭММ: трудоемкость построения модели; значительные затраты средств на организацию исследовательской работы и оплату труда специалистов; невозможность охвата модели все наиболее существенные факторы, учесть внезапные изменения, негибкость реакции модели; использование в описании объекта только количественных оценок.

Чтобы быть пригодной для использования информация должна обладать следующими основными свойствами:

— релевантность (соответствие решаемой проблеме);

— доступность для восприятия;

Все перечисленные требования к свойствам маркетинговой информации должны выполняться одновременно. Кроме того, по указанным свойствам можно добавить ряд второстепенных свойств, обеспечивающих удобство использования информации, например, адресность, возможность быстрой передачи, возможность многократного использования, возможность неограниченного хранения во времени, пригодность для принятия различных решений.

Источники получения информации могут быть различные. Информация, собираемая впервые в соответствии с поставленными целями, называется первичной. Чаще всего такая информация собирается полевыми методами. Если информация была собрана до проведения исследования исходя из каких-то других целей в соответствии с методикой, выбранной другими исследователями, то ее относят в разряд вторичной информации. Сбор информации такого рода производится кабинетными методами. Именно поэтому данные методы часто называют методами работы с документами. В то же время такие методы могут быть необходимы для обработки некоторых результатов исследований, полученных с помощью полевых методов.

Главными достоинствами использования полевых исследований являются то, что они проводятся в соответствии с целями исследования; методика сбора информации контролируется фирмой, инициировавшей исследование; результаты надежны и недоступны конкурентам. Однако существуют и недостатки, например, подход к изучению объекта может быть ограниченным, качество исследования в значительной степени зависит от квалификации персонала; некоторые виды информации не могут быть получены фирмой самостоятельно с помощью полевых методов; процесс сбора информации является длительным, дорогим и трудоемким, а также связанным с коммуникационными проблемами.

Преимуществами использования кабинетных исследований являются быстрота и дешевизна; возможность мониторинга основных рыночных тенденций, динамического изменения различных объектов; возможность получения данных, которые фирма не в состоянии получить самостоятельно; задействование нескольких источников, что позволяет сопоставлять данные, выявлять различные подходы к решению проблемы; совмещение процессов сбора и анализа информации. К главным минусам применения кабинетных исследований относят затрудненность проверки достоверности и надежности информации; низкая релевантность информации; высокий риск устарения информации; неполнота, противоречивость данных; в силу возможной фрагментальности информации — длительность процесса ее сбора.

Наиболее популярными методами сбора первичной информации о потребителях являются:

а) предварительный анализ — поиск путей разрешения проблем в современной научной литературе и исследовательских отчетах, статистических сводках и научно-информационных базах данных. Это начальный этап исследований, часто позволяющий существенно сократить стоимость и продолжительность исследовательской работы. Иногда этого этапа бывает вполне достаточно для определения путей совершенствования рекламных коммуникаций.

б) наблюдение — включенное или невключенное (скрытое). Может проводиться как традиционным способом, так и с помощью различных технических средств. Особенностью научного наблюдения является его целенаправленность — четкое ориентирование на исследование определенных параметров коммуникации, и формализуемость — определение системы показателей и индикаторов, подлежащих регистрации. Наблюдение целесообразно применять для изучения восприятия людьми информационно-рекламных сообщений, особенностей чтения газет и журналов, восприятия товаров в торговых залах.

в) опросы (письменные и устные). Опросы могут проводиться в виде уличного или домашнего интервью, интервью по телефону, почтового опроса, разнообразных анкет для покупателя. Для обеспечения достоверности и практической применимости получаемых данных, перед проведением опроса составляется программа исследования, в которой четко фиксируются поставленные заказчиком цели, определяется целевая аудитория (генеральная совокупность), на основе предварительного исследования проектируется выборка. Основной момент подготовки к исследованию — составление анкеты или опросного листа. Многое зависит от искусства сформулировать вопросы, правильно расположить их. К сожалению, часто встречаются анкеты, составленные непрофессионально, отражающие поверхностное мнение людей, а не их глубинные потребности и механизмы поведения, вызывающие явное или скрытое отторжение опрашиваемых. Такие вопросы приводят к недостоверным данным и неточным выводам. Обработка ответов на вопросы не ограничивается простой констатацией, а включает в себя выявление сложных зависимостей.

г) анализ маркетинговых данных, имеющихся у предприятия (организации): всех наличных сведений о клиентах и покупателях, отчетов об объемах продаж и ассортименте проданных товаров, базы данных входящих телефонных звонков. Использование современных пакетов статистических программ (SPSS, Statistica и др.) позволяет «вытянуть» психологические характеристики целевой аудитории из набора разноплановой и, казалось бы, малозначимой информации. Часто уже только применение этого метода дает возможность сделать важные выводы и предложить практические рекомендации для совершенствования маркетинговых коммуникаций;

д) личностные опросники и тесты. Они применяются в том случае, если необходимо составить психологический портрет целевой аудитории, учесть влияние личностных особенностей покупателей или клиентов на их поведение. Современная психодиагностика насчитывает несколько тысяч методик изучения личностных характеристик. Опытный специалист сможет не только подобрать необходимый тест или опросник, но и «настроить» его к конкретной аудитории и цели исследования. Несмотря на мнимую простоту ряда открытых для широкой публики методик, их бездумное применение может дать в лучшем случае недостоверные результаты, а в худшем — стать причиной психологической травмы испытуемых и подорвать репутацию фирмы. [6]

Ссылка на основную публикацию
Adblock
detector